原創（近年智能手機市場競爭激烈）智能手機行業的競爭態勢，

出品 | 子彈財觀作者 | 藍齊編輯 | 閃電美編 | 倩倩

過去十年，手機廠商的廝殺與競爭讓國內智能手機得以大規模普及，而隨著“人人都可以用手機沖浪”的愿望實現后，手機終端市場終于迎來了極寒時刻：時隔十年，中國智能手機市場出貨量再次回落到3億以下。

近日，多家市場調研機構陸續發布了2022年四季度及全年智能手機數據。其中，IDC數據顯示，2022年四季度，中國智能手機出貨量較去年同期下跌12.6%至7292萬臺，已連續四個季度錄得兩位數降幅。全年數據慘淡：中國智能手機市場出貨量僅為2.86億臺，同比下降13.2%，創有史以來最大降幅。另一家機構Canalys的數據與IDC相差無幾。

隨著這一爆炸性數據的公布，全行業集體承壓。盡管大家都做好了終端下滑的準備，但當它如此猛烈到來時，行業依然震驚。

與其雨天借傘，不如晴天補屋頂。在行業一片哀嚎中，vivo獨樹一幟——連續2年保持國內份額第一，高端品牌口碑快速拉升，子品牌iQOO增長強勁，成為市場里具有代表性的穿越周期、逆市增長的企業。

那么，vivo是如何做到的？

1、行業洗牌結束“VO榮米”格局形成

穿越周期，是近年來提及率非常高的詞匯。如何穿越周期，是擺在每個遭遇產業發展周期變化的企業面前重要的命題。

過去幾年，手機終端市場面臨若干挑戰：如市場需求下行，市場不時傳出有廠商砍單的消息；再比如，疫情反復對手機供應鏈造成了一定的干擾和破壞。

如果把視線放到更長的周期里，可以看到，隨著外部環境變化和科學技術的進步，通信終端所遭遇的周期性挑戰就更多了。

自上世紀90年代以來，我國的移動通信終端經歷了從無到有、從有到精、從普及到多元化個性化需求的過程。從形態上，也從“大哥大”到傳呼機，從功能機到智能機，從2G、3G、4G到現在的5G。更具體的，如從黑邊屏到彩屏、從攝像技術加持、從功能機到諾基亞塞班系統，再到蘋果手機的橫空出世、國內智能手機爆發以及折疊屏手機的高端路線之爭……

挑戰和機遇往往同時出現。每次產業周期之后往往會跟隨著產業躍遷，每次產業躍遷的完成也意味著行業上到新臺階，最終推動整個行業向前。在此過程中，一些新品牌出現，一些老品牌被時代淘汰。

手機終端不長的發展歷程也向外界表明一個定律，目光短視的企業必然掉隊，只有那些堅持長期主義、保持韌性生長力的企業，才是改變行業格局的源動力。

在國內眾多手機終端廠商中，vivo是一家能夠在困境和危機中始終保持韌性生長的典型企業。在過去近三十年的發展歷程中，曾數次穿越周期，即使在市場被迷茫和悲觀情緒籠罩的當下，也依然保持著強勁的生長動力。

IDC發布的2022年智能手機相關數據顯示，2022年vivo以18.6%的國內市場份額第一。并且，這是vivo連續五年拿到此殊榮。在IDC看來，憑借在X系列上多代產品的持續投入，vivo在高端市場上的口碑逐漸建立，新款X90系列線下市場表現不錯；子品牌iQOO全年同比增長26.9%，由此逐漸增強vivo線上渠道的競爭力。而線上線下的合理布局，使得2022年vivo國內市場份額穩居市場第一。

除vivo的亮眼表現外，IDC這份榜單中市場排名靠前的國內手機企業還有榮耀、OPPO和小米。具體來看，榮耀以18.1%的市場份額排名第二，OPPO位列三，小米則以13.7%排名第五。而其他手機廠商總計只有16%的市場份額，其中包括因眾所周知的原因被迫讓出市場的華為。

由此可以看到，經過“史上最難一年”的行業洗牌，國內智能手機終端市場——“VO榮米”格局已成。

2、高端化戰略成為關鍵點

回望2012年以來的十年，很明顯的一個趨勢是：全球智能手機市場從增量市場逐漸走向存量市場。智能手機每年的出貨量從曾經的超40%的增幅逐漸降至個位數增長，到如今的兩位數降幅。手機行業的困境肉眼可見，如何活下去成為當務之急。

商業管理學家約翰·多伊爾曾有一個經典論斷：“在艱難時期企業要想獲得生存下去的機會，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態；若想長期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計讓下一代產品進入用戶家中。”

讓“下一代產品進入用戶家中”，表現在手機終端市場上就是手機企業要持續不斷地滿足用戶需求，以獲得更多的市場份額。但這對于任何一家手機企業而言都非易事。要知道經過過去十余年的發展，國內智能手機的普及程度已相當之高。更有多家機構預測，中國智能手機換機周期預計增加到34個月。

兩大因素疊加，使得手機企業的突圍更加艱難。在此背景下，vivo一直堅持的高端化成為其穿越周期的關鍵點。

vivo的高端化，要追溯到11年前X系列的推出。當時X1的售價是2498元，彼時國內手機廠商正被小米的“千元智能機”火速帶到千元附近。時至今日，vivo X90系列的起步價為3699元，頂配6999元，每一代的價格不斷往上走。當然，價格上升背后是性能、技術、用戶體驗等方面的持續提升。

這樣的步調對應國內智能手機市場的大勢著實有些“調子過高”，但神奇的是，市場和用戶很認可。

2022年，vivo以18.6%的市場份額蟬聯國內市場出貨量第一的位置，子品牌iQOO憑借不錯的產品力和具有競爭力的價值定位不斷獲得市場認可，vivo X系列的表現同樣亮眼，在國內高端市場持續保持領先。

vivo的高端化為何奏效？在「子彈財觀」看來，一方面來源于用戶需求的升級，二是手機企業戰略的傾斜。

從需求來看，用戶對于產品的依賴程度更高，衣食住行、社交、娛樂幾乎都離不開手機，一部性能好、體驗好的高端手機的重要性可想而知。加之消費升級，高端用戶對智能手機的需求不僅限于功能，還將其作為身份、圈層的象征。比如，購買折疊屏手機的用戶多半是年輕、追求時尚的潮人，或是熱愛數碼產品的極客。

從手機企業的角度看，高端已是必由之路，尤其是華為淡出后，vivo、OPPO、榮耀、小米都加大了高端手機的投入。在IDC中國高級分析師郭天翔看來，“高端手機就是代表了一個品牌自身技術能力的產品。”

于是，在硬件上，各大手機廠商在屏幕、攝像頭、內存配置、折疊屏上拉滿，更有自研芯片，以期從底層芯片上對整體系統進行優化，進而實現高端化、差異化的競爭。

近兩年來，vivo是高端戰略實施后回報最可觀的手機廠商，無論銷量、客單價還是份額都做到了逆市增長。以2022年的數據為例，相較于2021年全球智能手機出貨量同比增長7%，高端智能手機的市場銷售額同比增長高達24%，高端市場占據的份額也達到有史以來27%的最高份額。

vivo在高端市場取得如此成績的關鍵，可從vivo創始人、總裁兼首席執行官沈煒的定調中窺視一二。如在2020年新春賀詞中他曾如此表述：“以用戶為導向，以產品為核心，做讓全球用戶心動，驚喜，熱愛，追隨的科技時尚的極致產品。”

正如郭天翔所說，高端是一個長期戰略，不僅企業需要有所積累，用戶的認知也需要培育進而改變。

3、“埋頭種因”帶來行業全新認知

事實上，把一個商品賣出去并不難，但難的是消費者未來想買東西的時候想到你，這是一個企業得以穿越周期的關鍵，同樣也是企業長期生存的重要指標。而追本溯源會發現，這往往取決于企業應對復雜環境時的戰略定力。

在大眾認知里，任何一家商業組織的終極目標都是利益最大化，簡言之就是賺錢。麥肯錫公司對“賺錢”的定義是“為股東創造價值”。當然，這是從投資資本回報的角度來看。若干年前，寶潔進入中國，投入了大量資金進行宣傳，甚至有評論說他們是不惜血本地投入。事實上，沒有企業是不計成本的，但區別就在于，成本投入哪里，能否保持長期的專注，并據此讓企業獲得持續的增長動力。

vivo很清楚這一點。并從消費者最容易感知的品牌認知入手。在vivo看來，品牌不是商標，也不是簡單理解為一個logo，而是這個品牌到底代表著什么，要給用戶怎樣的心智。

早年，vivo一直在產品功能上進行用戶導向型創新，無論是屏幕指紋、全面屏還是升降攝像頭，均引領了產業發展方向。但消費電子的特點就在于，一旦一個創新產品出現后，就會有若干相似的產品出現。于是vivo意識到，這些技術層面的創新并不能構筑起堅實的壁壘，長期來看無法形成真正的差異化。

直到推出vivo X系列，“拍照好、外觀好”的定位才逐漸清晰起來。此后vivo不斷強化特色與優勢，并很快將之明確為長期目標。X系列的著力點也更加清晰。從外觀上，不斷提升觀感、質感、手感；影像上，在人景、夜景以及運動等場景下持續優化。

在長期主義的引導下，這一定位獲得超出行業的領先水平，并在用戶中形成了強烈的認知。而這僅僅是vivo堅持長期主義的縮影。

不過，長期主義的實現并不容易，不能只看光鮮的一面，更需要踏踏實實地“埋頭種因”——這是一個被沈煒和vivo高層提及率極高的詞，在2018年到2022年這五年的新春賀詞中，“埋頭種因”被提及12次，沈煒的講話幾乎次次提到，可見其重要程度。

何為“埋頭種因”？在vivo內部也可以拓展為“埋頭種因，果水到渠成”。vivo的官方解釋是：萬事要回歸事物本源、抓住事物本質、堅持做正確的事、并力求把事做正確。

簡單理解，就是堅持對正確的事，并長期堅持下去。

對于長期主義，沈煒也有更深入的解讀。他在2021年新年賀詞中曾提出：“長期主義不僅僅是一種方法論，更要成為每個人的思維慣性，清醒地面對環境的不確定性，著眼長遠去思考，提升化繁為簡的能力，從使命愿景價值觀中去探求更多答案”。概括起來，他眼中的“因”主要是產品，靈魂來自愿景使命。

一家企業想獲得長期的生存與發展，更離不開從上而下的頂層設計。在近期多次講話中，沈煒重點強調了“基業長青”這個關鍵詞。他認為vivo的黃金時代，不在過去，仍在將來，提醒團隊挑戰之下應該目光長遠，堅持本質和不變的東西。

將目光從眼前的事挪開，真正關切企業更長遠的發展，是vivo能在產業周期中逆市增長的深層次的原因。在外部環境復雜的當下，這種高維度的戰略也開啟了外界對于中國全球性制造企業的一種全新認知。

注明：本文章來源于互聯網，如侵權請聯系客服刪除！